「DMやチラシを実施したけど、あまり効果がなかった」という販促担当者さまは多いのではないでしょうか？
広告の施策効果を高めるためには、効果検証を重ねることが重要です。効果検証には様々な手法がありますが、代表的な手法の一つにABテストがあります。オンライン広告でよくみられる手法ですが、DMやチラシといったオフラインの媒体は印刷後に修正が効かないため、ABテストを行うのは大変と思われがちです。そこで、今回はオンライン広告と組み合わせた効率的なABテストの方法についてご紹介します。
記事の内容を簡単にまとめた動画（※音声付き）もありますので、あわせてご覧ください。
目次
「DMを実施したことがあるけど、上手くいかなかった」
「DMやチラシって本当に効果があるの？」
広告主さまからこのようなお話を伺うことがあります。
多くの場合、初回の実施で成果が芳しくなかったため広告媒体に要因があると判断し、施策そのものを中止してしまわれています。
しかし、DMに限らずどんな広告も初回で効果を得ることは稀で、PDCAをまわしながら効果を高めていくことが大事です。
施策効果の要因は様々ありますが、クリエイティブに原因がある場合、広告媒体を変えてもクリエイティブを改善しなければ、効果を上げることは出来ません。
クリエイティブを見直すことで効果を大幅に改善させることも可能です。
オンライン広告でよく利用される効果検証の手段で、広告をAとBの2つのパターンで配信し、どちらが成果が良かったかを検証する方法です。
ABテストでは、広告は2パターンに限らず、3パターン以上でテストを行う場合もあります。
テストの種類は様々ですが、ディスプレイ広告やFacebook広告、インスタ広告であればバナーの画像を、GoogleやYahooのリスティング広告、twitter広告であれば広告文でABテストを実施します。
また、広告だけでなくサイト（LP）やフォームでテストを行うケースもあります。
そして、ABテストを何度も繰り返すことで、広告の成果を向上させることが出来ます。
ABテストを成功させるためには、いくつかポイントがあります。
テストでは何を目的とするのか明確にした上でABテストの設計を行いましょう。
テストの目的が曖昧なまま進めると、テストを行うことが目的となってしまい、結果的にコンバージョンには影響のない要素を検証していた、なんてことになりかねません。
一度のテストで検証する要素は1つに絞りましょう。
複数の要素を変えてしまうと、どの要素が影響したのか分からなくなります。
そのため、「キャッチコピーだけ」「画像だけ」というように、広告の中の特定の要素だけを変更し、実施エリアや期間、ターゲットなどのそれ以外の条件は全て同じにする必要があります。
テスト項目は1つに絞る！
ABテストは２パターンに限らないとお伝えしましたが、ターゲット母数とのバランスに気を付けましょう。
例えば、ターゲットの母数が1,000件に対し、広告を10パターンも用意してしまうと、1つの広告に接触するターゲットは100件となってしまい、検証を行うには少なすぎてしまいます。
広告のパターン数は、施策のターゲット母数とのバランスを加味した上で決めましょう。
弊社で実施したABテストの事例をいくつかご紹介します。
●訴求のテスト
レンタルビデオショップの集客DM
カスタマーが何に魅力を感じているかも分かります
●DM形状のテスト
チェーン展開型小売業のクーポン付きDM
DMなら形状も重要な要素に
前述の通り、ABテストは広告成果を高める方法として有効です。
その一方、一度印刷してしまうとオンライン広告のように簡単にクリエイティブを差し替えることが出来ないDMやチラシといった紙媒体では、テストを行うことは大変です。
そこで、オンライン広告を組み合わせた方法をおすすめします。
やり方は簡単です。
まず、ディスプレイなどのオンライン広告でABテストを行います。
クリック率やコンバージョンなど、オンライン広告で結果が良かった内容をDMに反映します。
この方法であれば、DMの制作かかる手間やコストを抑えながらテストを行うことが可能です。
また、DMでは最終的なCV数で検証するケースが多いため、検証のためのデータ母数が少なくなりがちですが、オンライン広告はコンバージョンだけでなく、クリックされたかどうかで広告に対するユーザーの反応率を確認することが出来るため、より多くのデータで広告を検証できるというメリットもあります。
もちろん、DMに関係する全ての要素をテストすることは難しいですが、キャッチコピーやメインビジュアル、ターゲットの検証といった、施策成果への影響度が高い項目は、この方法で問題なくテストできます。
オンラインとの組み合わせで手間とコストを最小限に
せっかくの広告施策を「やって終わり」にしないために、YDMではABテストの設計からお手伝いします。
もちろん、DMだけでなくオンライン広告など組み合わせたクロスメディアのコミュニケーションもご支援します。
DMをやったことがないから成果が出るか不安、現状のオフライン広告の効果が悪い、などお困りの広告主さまがいらっしゃいましたら、まずはご相談ください！