新規顧客獲得がますます熾烈な競争となる今、LTVの高いお客様を獲得するのは企業様にとって大きな課題となっています。
自社のブランドや商品を長く愛していただけるお客様とどう出会い、どんな関係性を作っていくかということが今後ますます重要になります。
今回はLTV最大化を狙った紙のダイレクトメール活用事例の中でも、BtoBのコミュニケーション事例をご紹介します。
目次
「売りたい商品やサービスのモノ自体はいいのに、売り上げにつながらない」とお困りの企業様の多くはコミュニケーション手法に問題があります。A社様においても同じようなお悩みをお持ちでした。
一般のお客様を対象にしたBtoC施策では各種デジタル施策の他、新聞折込チラシを使った認知施策、顧客ステージに応じた段階別のアプローチなど、LTV最大化を狙った施策をこれまで自社で行われてきました。
さらに商品体験会の定期開催なども功を奏し、自社のファンと呼べるお客様が徐々に増えていました。しかし商品単価そのものが低価格のため、ある程度まとまった売り上げをあげるには、今後BtoBでの売り上げ拡大が必須課題だったのです。
「BtoBにおけるLTV最大化を狙いたい。」
もちろんA社様ではBtoC同様、対企業を相手にしたBtoBコミュニケーションも行っていたものの、成果を感じることができなかったそうです。弊社がお話を伺った時点では「どうすればBtoBでの販路拡大を行えるのか、打つ手がわからない」といった状態でした。ヒアリングを重ねることで私たちが驚いたのがその商品力の高さです。いままでにない価値を持つ、まさに「一度使えば良さがわかる」商品だったのです。
「この圧倒的優位性をダイレクトに伝えれば、BtoB顧客は動く！」
こう、私たちは確信しました。
そこで、私たちは商品が持つ圧倒的な優位性に着目し、まずは商品を試していただくことが一番！と考えました。ただ個人のお客様を相手にするのとは違い、商品ひとつのみをお送りするサンプリングDMでは意味がない。そこでご提案したのが、
商品5ダース分を差し上げる「無料モニター社募集キャンペーンDM」
会社全体で価値を感じていただき、会社単位でご購入を促すにはどうするか。その答えが「無料モニター社募集」だったのです。具体的なフローは以下の図のようになります。
無料モニター社募集の紙のダイレクトメールにより、ニーズのありそうな企業をスクリーニング。お申し込みいただいた企業様の中からモニター社を決定、アンケートを行うと共にモニター商品を発送しました。
その後、モニター社になった企業様はもちろん、ご興味をいただいた企業様の真のニーズを探るため、定期的にコミュニケーションをとることで、一度の商品購入に終わらないLTVの高いお客様になっていただくための施策を継続的に行ったのです。
結果、10社以上の企業様との継続的なお取引を開始することにつながりました。
お届け先の企業にふさわしいカタチで体験価値を提供し、その声を拾い分析、そこから得られた結果を元に次の施策を設計し行う。この一連のコミュニケーションのシナリオ設計・実行により、長くお取引していただける企業様とのパイプ作りをサポートしました。
今回ご紹介したコミュニケーション事例では商品自体に独自性があったため、「まずは使ってみてほしい」というアプローチが有効でした。この他にも企業様ごとに、どんな体験価値を届けるかはそれぞれの商材が持つ特長やアプローチしたい先によって様々なコミュニケーションが考えられます。
ただ共通して言えるのは、「どんな企業の、どんな担当者に向けてメッセージするのか」を徹底的に考えることが必要です。自社の売りたい商品ありきでコミュニケーションを設計するのではなく、メッセージを受け取る企業担当者様の悩みにより添い、売りたい商品が「どうその担当者様が抱える課題を解決できるか」を丁寧にメッセージすることが肝心です。
また紙のダイレクトメールを入口にするアプローチでは、デジタル施策では取りこぼしがちなお客様ニーズも拾うこともできます。デジタル施策は自発的に情報を取ろうとする感度の高い方には非常に有効である一方で、検索窓から情報収集を試みない潜在顧客層には無力な場合もあります。簡単に言うと、
「たまたま手元に届いたDMが問題解決してくれそう、あ！思ってもみなかったけれど、こんな商品があるなんて！」
となるようなシーンを作れるのが紙のダイレクトメールです。実際、BtoBでのデジタル施策に頭打ちを感じ紙のダイレクトメールを試したところ、思わぬ成果を上げ驚いた、という企業様が最近増えています。
今回はBtoBにおけるLTV最大化を図るためにも紙のダイレクトメールが有効であるという視点から体験価値をお届けする活用事例をご紹介しました。今までのDMという枠を超えて「LTVを最大化する」という視点に立ってコミュニケーションを考えた場合、紙のダイレクトメールはまだまだ大きな可能性を秘めています。
YDMでは、紙のダイレクトメールを入り口にした様々なコミュニケーション施策のご提案＆実行を行っております。BtoBコミュニケーション施策にお困りの際は、ぜひご相談ください。
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